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Benimmkurs für Verbraucher

Bernhard Pötter

Bei Umfragen geben die Deutschen sich gerne als Muster-Ökos. Die Wirklichkeit sieht ganz anders aus. Gut zureden hilft nicht. Nachhaltigen Konsum muss man so aggressiv verkaufen wie Waschmittel. Aber dafür braucht es Geld und gute Ideen.

Umweltschützer rieben sich erstaunt die Augen. In großen Buchstaben fragte im März 2005 ausgerechnet die BILD-Zeitung mit einer fetten Überschrift: "Ist unser Fleisch zu billig, um gut zu sein?" Der Lebensmittelskandal um abgelaufene und neu verpackte Ware war auch der BILD auf den Magen geschlagen. Die Zeitung mit dem größten politischen Einfluss in Deutschland, die ansonsten ungeniert Kampagnen gegen die Öko-Steuer vorantreibt, formulierte plötzlich, was Biolandwirte seit Jahren predigen. Das bedeutet nicht, dass BILD nun zum Vorkämpfer für eine ökologisch und sozialverantwortungsvolle Politik mutiert ist. Aber es bedeutet, dass man auch das BILD-Publikum mit Nachhaltigkeitsthemen ansprechen kann. Wenn man es richtig macht. Und genau daran mangelt es im Moment.

König Kunde hat auch Pflichten

Mal ehrlich: Nachhaltigkeit ist in Deutschland (und nicht nur hier) eine Veranstaltung ohne Publikum. Betrachtet man die Konsummuster der privaten Haushalte, kann man daran zweifeln, was 30 Jahre Umweltaufklärung und Bildung zum Thema Ressourcenschonung erreicht haben. Die Verbraucher, das heißt wir alle, versagen auf der ganzen Linie. Und niemand ist da, um es ihnen vorzuhalten. Jeder will den Verbraucher schützen. Doch alle Weinpanscher, Touristen-Nepper, Bahnkunden-Abzocker oder Falschdeklarierer zusammen können es nicht mit dem größten Ärgernis aufnehmen: Dem Verbraucher selbst. Der nämlich konsumiert sich die meisten Probleme selbst an den Hals. Er sieht sich als Opfer. Dabei ist er verantwortlich dafür, dass die Konjunktur lahmt, Arbeitsplätze verschwinden, Konzerne mit Lohndumping ihre Angestellten bedrängen und Tiere in Massenställen gequält werden - also auch dafür, dass Fleisch zu billig ist, um gut zu sein. Alle reden von Verbraucherrechten. Es ist höchste Zeit, den Verbraucher an seine Pflichten zu erinnern. Davor schrecken alle zurück - aus guten Gründen. Denn der Verbraucher ist mächtig. Er wählt Verbraucherminister(innen) ins Amt und wieder heraus. Er abonniert eine Zeitung oder investiert das Geld in Premiere-Aktien. Es ist nicht ratsam, sich mit dem deutschen Verbraucher anzulegen. Deshalb sind die Bürokraten der Nachhaltigkeit, die Schornsteinkletterer der Öko-Szene und die freischaffenden Umwelt-Propheten so nachhaltig nachsichtig mit der größten Öko-Sau im Stall.

Der Verbraucher ist ignorant. Er missachtet alles, was sich hinter dem Begriff der Nachhaltigkeit versteckt: Eine Balance aus gesunder Wirtschaft, tragfähigen sozialen Beziehungen und einer halbwegs intakten Umwelt. Der Verbraucher kauft nichts. Und wenn, dann das Falsche. Und das dann noch im falschen Laden. Das ist schlimm. Noch schlimmer ist: Der Verbraucher sind wir. Sie. Ich. Früher konnte man mit dem Finger auf die Industrie zeigen. Heute zeigt man auf die Politik. Morgen wird man auf Sie und mich zeigen. Und man wird damit Recht haben. Denn von einer bedrohten Spezies haben sich deutsche Verbraucher zu rücksichtslosen Schnäppchenjägern gemausert. Und die brauchen keinen Bestandsschutz mehr, sondern einen Benimmkurs. Denn der deutsche Verbraucher macht so ziemlich alles falsch.

Gute Manieren sind dringend nötig

Wir Verbraucher versagen und - wir lügen. Fragt man uns nach unserem Verhalten, antworten wir brav, was der Fragende hören will. So sorgen wir mit unseren Antworten dafür, dass unsere Nachfrage nach nachhaltigen Produkten immer überschätzt wird. Zwei Drittel aller Menschen in Deutschland geben an, dass sie Bio-Lebensmittel kaufen. Der Anteil an Bio-Lebensmitteln am Gesamtmarkt beträgt aber nur knapp drei Prozent. 40 Prozent der Bundesbürger sind - angeblich - bereit, für Ökostrom mehr Geld auszugeben. Zu den Öko-Anbietern, die teilweise nicht einmal teurer sind als die konventionellen Kohle- und Atomkonzerne, hat nicht mal ein Prozent der Haushalte gewechselt. Und ein verbrauchsarmes und umweltschonendes Auto? Sehr wichtig beim Autokauf, sagen 90 Prozent der Befragten. Der Anteil der fünf besten Öko-Autos von der Umweltliste des Verkehrsclubs Deutschland (VCD) lag 2004 bei einem Prozent der Neuzulassungen.

Politik mit der Einkaufstüte

Wir haben Macht: 60 Prozent des Bruttoinlandprodukts wird mit uns erwirtschaftet. Aber wir nutzen diesen Einfluss nur sporadisch. Zugegeben, die Macht auf den Märkten ist immer noch zugunsten der Industrie organisiert: Ihre mächtigen Lobbygruppen beeinflussen die Gesetzgebung, ihre PR-Kampagnen spielen zur Absatzsteigerung mit unseren Sehnsüchten und sie enthalten uns wichtige Informationen vor. Doch es gibt inzwischen auch eine Menge breiter Rücken, hinter denen wir in Deckung gehen: Der EU-Verbraucherkommissar, der deutsche Minister für Verbraucherschutz, 16 Verbraucherzentralen, die Verbraucherinitiative, die Stiftung Warentest und und und. Sie alle testen, überwachen, informieren, warnen, mahnen ab, klagen, um uns zu schützen. Und es wirkt: Wenn wir den Eindruck gewinnen, dass das neue Preissystem der Deutschen Bahn uns über den Tisch zieht oder wenn wir einem Ölkonzern die Versenkung seiner Plattform in der Nordsee krumm nehmen, dann erhebt sich mit Macht unsere Consumer Power - wir meckern am Bahnschalter, wir tanken bei der Konkurrenz. Schnell knicken dann selbst Global Player ein.

Die Politik preist Innovationen und Effizienz, um den Problemen zu begegnen - keine schlechte Idee aus der Tonne Öl mehr Energie zu gewinnen, aber auch kein Ausweg aus der Wachstumsfalle. Schließlich werden alle Fortschritte etwa beim Energieverbrauch einzelner Geräte gleich wieder durch die absolute Zunahme der Geräte zunichte gemacht. Andere fordern mehr Verbote und staatliche Eingriffe. Das ist in Maßen sehr sinnvoll. An den schärferen Grenzwertbestimmungen bei Schadstoffemissionen oder an den Vorschriften zum Katalysator im Auto ist die deutsche Industrie auch nicht zu Grunde gegangen. Aber den wichtigsten Gegner nehmen wir uns naturgemäß nicht zur Brust: uns selbst. Im Alltag sind wir von einer Politik mit der Einkaufstüte oder vom nachhaltigen Warenkorb weit entfernt. Dabei gab und gibt es Versuche genug, uns zum verantwortungsbewussten Konsum zu bringen: Broschüren, Biosiegel und bunte Luftballons sollen uns nahe bringen, dass Fleisch zu billig und Strom nicht gelb ist. Nur: Das wissen wir alles bereits. Und gut zureden hilft bei uns nicht.

Aggressiv für Nachhaltigkeit werben

Wie also bringt man uns Konsumenten dazu, sich verantwortungsbewusst zu verhalten? Einige strategische und durchaus unpopuläre Überlegungen:

Erstens: Zu Beginn sollte der Abschied vom Gutmenschentum stehen. Wer nachhaltige Politik durchsetzen will, muss wissen, dass er aneckt und Widersprüche hervorruft. Der Einklang von Ökonomie, Sozialem und Ökologie bedeutet nicht, dass über alle Entscheidungen die Soße der Harmonie gegossen wird. Das war das zentrale Problem etwa beim Atomausstieg.

Zweitens sollten auch beim Umgang mit dem Konsumenten die Samthandschuhe ausgezogen werden. Wer sich mit Werbung konfrontiert sieht, die "Geiz ist geil" proklamiert, wird sich nicht von ein paar Broschüren beeindrucken lassen. Was hindert daran, eine aggressive Werbung für Nachhaltigkeit aufzulegen und sie mit allen möglichen Mitteln in den Markt zu drücken? Junge, kreative Werbeleute dafür gibt es genug, die gelernt haben, wie man den Verbraucher packt. Warum nicht Bilder der Massentierhaltung mit der Kuh auf der Weide kontrastieren - und den Verbraucher fragen: "Was glauben Sie, welche Kuh glücklich ist und die bessere Milch gibt?"

Drittens müsste die Werbung viel genauer auf die Zielgruppen zugeschnitten sein. In Deutschland gibt es etwa fünf verschiedene Konsummilieus: Da sind die Fun-Orientierten, die Modern-Exklusiven, die Belastet-Familienorientierten, die Benachteiligten und die Traditionellen. Diese Gruppen unterscheiden sich so stark, dass eine einzige Werbekampagne sie gar nicht erreichen kann.

Viertens: Nachhaltigkeit braucht Gesichter. Die deutsche Umweltbewegung hat sich dezentral entwickelt. Es gibt nicht das deutsche Öko-Gesicht wie etwa Prinz Charles in Großbritannien. Also muss man es finden - oder besser: für jedes der beschriebenen Konsum-milieus ein eigenes erschaffen. Die Leitfiguren müssen hohe Glaubwürdigkeit mit hoher Bekanntheit verbinden. Ein paar Ideen: Judith Holofernes von der Band Wir sind Helden für die Fun-Orientierten, Dirigent Sir Simon Rattle für die Exklusiven, Günther Jauch für die Familien und Fußballer Michael Ballack für die benachteiligte Unterschicht. Mit diesen Gesichtern des besseren Konsums könnte dann eine nachhaltige Kampagne aufgebaut werden.

Fünftens: Neben den Einzelgesichtern müssten vermehrt Institutionen, Behörden und Unternehmen gewonnen werden, die Nachhaltigkeit propagieren und für sich durchsetzen: Der Effekt wäre groß, würde etwa BASF beschließen, nur noch Dienstwagen anzuschaffen, die weniger als fünf Liter verbrauchen - und das auch offensiv verkünden. Allerdings müssten die Behörden mit gutem Beispiel vorangehen. Bisher bezieht etwa ein Drittel der Bundesministerien in Berlin Ökostrom - dabei ist Nachhaltigkeit doch angeblich Querschnittaufgabe der Regierung.

Sechstens: Wer organisiert das alles? Am besten eine zentrale Organisation. Eine kleine Gruppe engagierter und kreativer Menschen könnte sich zusammenfinden und unabhängig von Behörden, Konzernen oder Verbänden, auch unabhängig von Wahlergebnissen oder Massenspenden, solche aggressiven Kampagnen planen. Etwa nach dem Vorbild von foodwatch müsste sie finanziell eigenständig sein. Nur eine solche Denkfabrik, könnte sich effektiv jeden Tag neu mit uns und unseren Konsummustern anlegen.

Zwischen Haben und Brauchen

Das Ziel dieser Consumerwatch-Organisation und ihrer Kampagnen muss es sein, die Verantwortung des Einzelnen bei seinen Kaufentscheidungen zu betonen. Man sollte sich nicht scheuen, das zentrale Tabu der Überflussgesellschaft zu brechen - und das Wort "Verzicht" auszusprechen. Wir müssen nicht zum Kaffeetrinken nach Paris fliegen, auch wenn es nur ein paar Euro kostet. Wir brauchen nicht noch einen dieser Pullover aus dem Sonderangebot, und die alte CD-Anlage tut es noch eine Weile. Die wichtigste Frage beim Shopping sollte dann nicht mehr heißen: "Will ich das haben?" oder "Kann ich mir das leisten?", sondern einfach: "Brauche ich das?" So gesehen könnte der Begriff Eigenverantwortung eine neue alte Dimension bekommen.

Quelle: Pötter, B.: UGB-Forum 2/06 S. 88-91

Dieser aktualisierte Artikel ist zuvor in einer ausführlicheren Fassung in der Zeitschrift "politische ökologie" 94, S. 34-37 erschienen.

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