LOHAS - korrekt konsumieren

LOHAS sind konsumfreudige Menschen, die beim Kauf auf umweltfreundliche und sozialverträgliche Produkte achten. Anders als bei den so genannten "Ökos" stehen bei ihnen aber Genuss und Lust am Konsum im Vordergrund. Deshalb werden auch kritische Stimmen gegen die neue Verbrauchergruppe laut.

Trinken Sie hin und wieder gerne Biolimonade, essen Pralinen aus Ökozutaten oder bevorzugen Naturkosmetika aus Biorohstoffen? Sie schätzen die hohe Qualität, freuen sich über weniger Zusatzstoffe und legen Wert auf die biologische Herkunft. Dann zählen Sie möglicherweise auch zu der von Marktforschern neu entdeckten Gruppe der LOHAS. Den Begriff prägte der US-amerikanische Soziologe Paul H. Ray, als er im Jahr 2000 eine Käufergruppe beschrieb, die ihre Kaufentscheidungen an sozialen und moralischen Werten ausrichtet. Dieses Verhalten nannte Ray Lifestyle of Health and Sustainability.

Die Abkürzung LOHAS steht demnach für Konsumenten, die einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil anstreben. Umfragen rechnen bereits jeden dritten Bewohner der westlichen Welt diesem Konsumtyp zu. Der Greenstyle Report aus dem Verlagshaus Burda kommt auf rund vier Millionen Deutsche, also knapp sechs Prozent der Gesamtbevölkerung.

Das Zukunftsinstitut in Kelkheim schätzt, dass es mittelfristig sogar die Hälfte der Bevölkerung sein wird. Allerdings ist zu bedenken, dass die Zahlen auf Umfragen beruhen, in denen viele der Befragten vielleicht nur ihre Wünsche und Absichten äußern. Ob sich die Konsumenten in der Praxis tatsächlich so verhalten, steht auf einem anderen Blatt.

Die neuen Ökos

Mit Aussagen wie "Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität" und "Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben" spürte der Greenstyle Report dem neuem Konsumtyp nach. Die Ergebnisse zeigen, dass deutsche LOHAS tendenziell eher älter als 30 Jahre sind, gut verdienen und häufig ein abgeschlossenes Hochschulstudium besitzen. Generell lässt sich die Käufergruppe aber nicht in ein soziales Milieu pressen. LOHAS gelten gerade deshalb als Massenphänomen, weil sie in allen gesellschaftlichen Schichten auftauchen. Es geht also um einen umfassenden Wertewandel. Spaß und Egoismus, die noch vor kurzem dominierten, machen Werten wie Natürlichkeit und sozialem Denken Platz. Und das drücken LOHAS mit ihrem bewussten Konsum aus.

Vorbei scheint die Zeit, in der Müsli, Birkenstock-Sandale und Jutetasche für politisch korrektes Kaufen standen. Die neuen Ökos, wie LOHAS in den Medien gerne bezeichnet werden, trinken Öko-Wein zu Bio-Lachs mit Wildreis und tragen schicke, sozialverträglich produzierte Hemden. Schillernde Beispiele wie der Musiker Sting oder die Schauspielerin Charlize Theron fahren moderne Energie sparende Hybridautos und bekunden öffentlich ihr Umweltinteresse. Nach Ansicht des Kelkheimer Zukunftsinstituts vereinen LOHAS bislang Widersprüchliches wie Nachhaltigkeit und Genuss, Konsum und Verantwortung oder Technik und Natur. Radelte der klassische Öko im Urlaub mit dem Drahtesel an deutschen Küsten entlang, so hat sein modernes Ebenbild nichts gegen einen Kurztrip mit dem Flieger einzuwenden. Dafür zahlt er pro Flug eine Abgabe für klimafreundliche Projekte, um die schädlichen Treibhausgase auszugleichen - Spötter nennen das modernen Ablasshandel.

Konsum statt Verzicht

Genau hier setzen die Kritiker an. Auch wenn der Konsum auf Umwelt und Sozialverträglichkeit ausgerichtet sei, gehe es letztendlich nur um persönliche Motive. Zwar versprechen Biolebensmittel Genuss und Gesundheit. Doch wenn der Konsum im Vordergrund steht und weder Saison noch Herkunft eine Rolle spielen, ist es mit der ökologischen Verantwortung nicht weit her. Ebenso wie CO2-Abgaben sollen technische Neuerungen wie Hybridmotoren oder funkgesteuerte Heizthermostate nur das schlechte Gewissen beruhigen. Wie groß ist der Nutzen von Sparbirnen, wenn diese auch ohne Bedarf brennen? Und selbst umweltfreundliche Computer oder Fernseher verschwenden Energie, wenn sie im Standby-Modus laufen. Und sei der Kraftstoff im Autotank noch so umweltgerecht, der Straßenverkehr verbraucht weiterhin viel Lebensraum und belastet die Umwelt mit Lärm. Nicht zuletzt ist der Konsum als solcher zu hinterfragen. Für LOHAS-Kritiker ist klar, dass die zentrale Frage lauten muss: "Will ich ein Produkt nur oder brauche ich es wirklich?" Verzicht bedeutet für sie keine triste Lebenseinstellung, sondern kann die Sicht auf wesentliche Dinge öffnen. Um diese Gruppe umweltbewusster Menschen, die sich freiwillig für einen einfachen Lebensstil entscheiden, ist es jedoch eher still geworden in unserer konsumgeprägten Welt. Für große Unternehmen stellen sie einfach keine lukrative Zielgruppe dar.

Die Macht der Nachfrage

LOHAS hingegen bewegen Märkte und Unternehmen sichtlich. Denn sie stellen nicht nur Ansprüche, sondern bringen auch eine beachtliche Kaufkraft mit. Ein Beispiel für rasantes Wachstum dank einer nachhaltig-ökologischen Produktidee stellt etwa die Biolimonade dar, die zum deutschen Kultgetränk avanciert ist. Von 2003 bis 2005 konnte der Hersteller seinen Umsatz verzehnfachen und steht damit sinnbildlich für den boomenden Biomarkt. Hier zeigt sich, wie jeder einzelne Kunde mit seinem kleinen Beitrag den Markt nachhaltiger und fairer werden lässt. Die steigende Nachfrage im Discounter, Bio-Supermarkt oder Naturkostladen nach ökologisch produzierter Ware zieht ein wachsendes Angebot nach sich. Und selbstverständlich legen dadurch die Gewinne der Unternehmen zu. Für fast jede Firma ist es heute von Vorteil, sich ein ethisch-moralisches Image zuzulegen - sei es eine Fastfoodkette oder ein Energieerzeuger. Denn faire Arbeitsbedingungen, umweltgerecht produzierte Rohstoffe, Sozialprojekte oder klimaneutrale Versandarten zahlen sich aus. Für LOHAS ist daher klar: Nicht der Verzicht auf Konsum, sondern das korrekte Kaufen macht die Welt langfristig ein Stückchen gerechter.

Quelle: Rehrmann, N.: UGB-FORUM 1/08 S. 48-49

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