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Macht Fernsehwerbung dick?

Mehr als 12.000 Werbespots sieht ein Kind hierzulande im Jahr, wenn es durchschnittlich 90 Minuten am Tag vor dem Fernseher verbringt. Davon macht die Werbung für Lebensmittel und Getränke rund ein Fünftel aus. Die Lebensmittelindustrie bestreitet einen Zusammenhang zur steigenden Zahl an übergewichtigen Kindern.

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Fast 75 Prozent der TV-Werbespots bewerben laut einer Studie der Universität Hamburg ungesunde Lebensmittel wie Süßigkeiten, Knabberkram oder süße Getränke. Fernsehwerbung erreicht Kinder nur, wenn sie fernsehen, also stillsitzen. Der gravierende Bewegungsmangel vieler Kinder und Jugendlicher macht es Wissenschaftlern schwer, eindeutig nachzuweisen, ob Werbung an sich wirklich Übergewicht begünstigt. Veranlagung, Beeinflussung durch Familie, Freundeskreis oder eben die schiere Allgegenwärtigkeit von Lebensmitteln ließen die Fernsehwerbung noch im Ernährungsbericht 2000 nur als „indirekten Einflussfaktor“ erscheinen. Seitdem ist der Fernseh- und Werbekonsum etwa auf dem gleichen Niveau geblieben; der Anteil der übergewichtigen Kinder aber deutlich angestiegen. Auch der Blick ins Ausland bringt wenig Klarheit. In Schweden und der kanadischen Provinz Quebec ist Fernsehwerbung in Kinderprogrammen schon lange verboten, ohne dass der Anteil der übergewichtigen Kinder gesunken wäre. Wirtschaftsvertreter wehren sich folglich gegen ein gesetzliches Verbot und befürworten die freiwillige Selbstverpflichtung, die es seit 2005 gibt. Aber warum investiert eine Branche jährlich 600 Millionen Euro allein in Deutschland in eine Werbung, die angeblich keinen Einfluss zeigt?

Werbebotschaften wirken

Werbespots für Schokoriegel, gesüßte Cerealien, Chips und Flips kommen spaßig daher. Und so wundert es nicht, dass zwei Drittel der 6- bis 13-Jährigen Fernsehwerbung gut finden, so die Kids-Verbraucheranalyse 2006. Die Slogans und Jingles gehen ins Ohr. Zusammen mit Sympathiefiguren sind sie Teil einer ausgeklügelten Strategie, Produktmarken zu emotionalisieren und sich ihrer besser zu erinnern. Das Konzept funktioniert: 700 Marken erkennen Kinder schon im Grundschulalter.

Kinder lassen sich beeinflussen

Bis zum vierten Lebensjahr haben Kinder noch nicht die intellektuelle Reife, zwischen Werbung und eigentlichem Programm zu unterscheiden. Bis zum achten Lebensjahr verstehen sie nicht, dass Werbung sie zu etwas überreden möchte. Erst ab dem elften Lebensjahr können sie kritisch mit den Werbeinhalten umgehen. Bis dahin sind Geschmack und Essverhalten entscheidend geprägt worden – und Markenbindungen entstanden. Man geht davon aus, dass im Kindesalter entwickelte Ernährungsgewohnheiten besonders häufig mit ins Erwachsenenalter übernommen werden.

Seit etwa fünf Jahren mehren sich die Erkenntnisse, die einen Zusammenhang zwischen Werbung und Essverhalten nahelegen. Eine britische Studie konnte 2007 zeigen, dass Kinder im Alter zwischen neun und elf nach einschlägigen Werbespots etwa zweimal so viel Süßigkeiten und Snacks aßen als nach einer Vergleichswerbung. Und es gab bedeutende Unterschiede: Die normalgewichtigen Kinder aßen 84 Prozent mehr, die übergewichtigen 101 Prozent und die adipösen Kinder 134 Prozent mehr. Im gleichen Zeitraum werteten Forscher in den USA rund 200 wissenschaftliche Veröffentlichungen aus. Diese Metaanalyse brachte eindeutige Ergebnisse: Im Alter zwischen zwei und fünf hat die Fernsehwerbung Einfluss auf die Ernährungsweise, in abgeschwächter Form auch noch bei den Sechs- bis Elfjährigen. Eine Beeinflussung auf Vorlieben und Kaufwunsch zeigten beide Altersgruppen. Laut dieser Übersicht fördert die Fernsehwerbung den Verzehr von energiedichten, also kalorienreichen aber nährstoffarmen Lebensmitteln und Getränken. Je mehr Fernsehwerbung geschaut wird, umso häufiger trat Adipositas bei Kindern und Jugendlichen auf.

Selbstkontrolle bringt nichts

Kinderärzte und Verbraucherschützer warnen seit Jahren vor den Gefahren der Fernsehwerbung. In Deutschland und der EU setzt die Politik bislang auf Freiwilligkeit. In der Europäischen Aktionsplattform für Ernährung, körperliche Bewegung und Gesundheit sitzen unter der Federführung der EU-Kommission Akteure aus Wirtschaft, Nichtregierungsorganisationen und Verbraucherschützern an einem Tisch. Die Plattform soll sinnvolle Maßnahmen erarbeiten und freiwillig umsetzen. Das Thema der an Kinder gerichteten Werbung wurde 2005 mit einer freiwilligen Selbstverpflichtung (EU-Pledge) angegangen. Zum 01.01.2012 wurde die Richtlinie verschärft und inzwischen von 19 Prozent der führenden Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft unterschrieben. Sie stehen für 80 Prozent des EU-weiten Werbeumsatzes für Lebensmittel. Demnach darf in Fernsehsendungen keine Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke geschaltet werden, wenn sie mehr als 35 Prozent (zuvor 50 Prozent) Zuschauer unter zwölf Jahren erreicht. Laut Dachorganisation der Werbeindustrie (World Federation Advertisers) soll zwischen 2005 und 2011 die an Kinder gerichtete Fernsehwerbung in den sieben untersuchten EU-Ländern um 79 Prozent zurückgegangen sein.

Industrie wenig einsichtig

Für diesen Bericht wurde Deutschland nicht untersucht. Tobias Effertz, vom Institut für Recht der Wirtschaft in Hamburg, der sich intensiv mit Kindermarketing auseinandersetzt, geht davon aus, dass sich die Lage hierzulande während der freiwilligen Selbstverpflichtung verschlechtert hat. Der Anteil der Werbung für ungesunde Lebensmittel sei in einzelnen Sendern sogar noch gestiegen. Deutschland lande im internationalen Vergleich damit auf den hintersten Rängen.

Noch immer ist strittig, was die Lebensmittelindustrie überhaupt als ungesundes und aus der Werbung zu verbannendes Lebensmittel anerkennt. Die Bewertung sei zu sehr abhängig von der Firmenpolitik, kritisiert Dr. Tim Lobstein von der International Obesity Taskforce, die sich für den Kampf gegen Übergewicht engagiert. Es könne nicht sein, dass ein international vermarktetes Produkt im Gegensatz zur Gesundheitspolitik des Landes steht, in dem es verkauft wird. Er fordert Lebensmittelstandards auf der Basis nationaler und internationaler Referenzwerte. Diese Standards werden derzeit von einem Wirtschaftsverband, der Children‘s Food and Beverage Advertising Initiative, überarbeitet und sollen bis Ende 2013 vereinheitlicht werden. Bleibt abzuwarten, ob sich damit tatsächlich etwas ändert.
Klar ist: Kinder und Jugendliche sind unkritische Konsumenten, die durch gesetzliche Regelungen geschützt werden müssen. Hier sind strengere Richtlinien und gesetzliche Kontrollen gefragt. Doch auch die Eltern sind gefordert, die Fernsehzeit der Kinder zu beschränken und sie zur mehr Bewegung zu motivieren – am besten durch ein gutes Vorbild.

Quelle: Gaster C. UGB-FORUM 2/12, S. 100-101
Foto: DAK/Wigger

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